Esporte & marketing – Sinergia lucrativa - Dias ao Volante
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Esporte & marketing – Sinergia lucrativa
02 de dezembro 2016 - por Luiz Humberto Monteiro Pereira humberto@esportedefato.com.br
O esporte mundial depende cada vez mais do marketing
esportivo para evoluir
Há muito tempo e em todo o mundo, o esporte deixou de ser
somente uma atividade de lazer ou competição para se tornar um negócio. A
dedicação e as demandas geradas pelos esportes de alto rendimento requerem um
nível cada vez maior de investimento. Para viabilizar os atletas, clubes ou
eventos, o marketing esportivo busca ampliar o público atingido por eles e
exibir a essas pessoas produtos e serviços que irão ajudar a remunerar o
esporte. “Quando utilizado de maneira precisa, o marketing esportivo faz
com que as empresas consigam conectar suas marcas aos valores do esporte, tais
como trabalho em equipe, superação e liderança. Também tem como vantagem o fato
de impactar o consumidor em um momento de descontração, o que possibilita às
marcas serem percebidas como parceiras e incentivadoras do esporte, não apenas
como anunciantes”, explica Rafael Melo, diretor da 2morow Sports, de
Ribeirão Preto/SP.
Existem dois
tipos de retorno possíveis para uma empresa ao associar sua imagem a um
determinado esporte: um tangível e o outro intangível. O primeiro diz respeito
principalmente ao retorno financeiro e o segundo é o retorno de imagem. “Sem
uma boa ativação do patrocínio, não há retorno algum. Apenas expor a marca na
camisa, por exemplo, não é o suficiente. Um 'case' exemplar é o da Heineken com
a UEFA Champions League. A Heineken patrocina o maior torneio europeu de clubes
de futebol desde 2005 e desde então mostra o quão importante é a ativação de um
patrocínio. Uma das ações é o Tour da Taça da UEFA, que começou em 2007 e já
passou por mais de 25 países ao redor do mundo. Além disso, a cada ano eles
criam campanhas mais surpreendentes do que as anteriores e levam essas
campanhas a mais de 200 países”, exemplifica Gil Cruz, sócio-fundador
da Go! Marketing Esportivo, do Rio de Janeiro.
Um dos
principais retornos almejados pelo patrocínio esportivo é aliar às marcas
patrocinadoras os valores tradicionais do esporte, como força, garra, união,
desafio, superação e trabalho em equipe, entre outros. “Outro ponto é o
aumento do recall (lembrança da marca) e a propensão à compra ou indicação.
Hoje, se pensarmos quem patrocina a seleção brasileira de vôlei, sem muito esforço
vem na cabeça o Banco do Brasil. Porque o banco está com a seleção há muito
tempo, desde o começo dos anos 90 e acompanhou toda a trajetória vitoriosa
(Olimpíadas, Liga Mundial, Pan). Isso contribui bastante para a aproximação com
o torcedor do vôlei brasileiro. Ajudou a reposicionar o Banco do Brasil e
rejuvenescer a carteira de clientes deles, que era o objetivo quando começaram
a patrocinar s seleção de vôlei”, defende Thiago Pereira, gerente de
marketing da Ace - Comunicação e Marketing Esportivo, de Curitiba.
Entre os
principais benefícios que podem ser alcançados através do marketing esportivo
estão o fortalecimento da imagem e da marca, o retorno de mídia espontânea, a
conquista de segmentos de mercado e o enriquecimento da comunicação. “A
associação com o esporte é interessante, pois é um momento em que a marca está
em contato com o target de uma maneira leve. Isso aumenta o recall da marca e a
oportunidade de o torcedor adquirir um produto e também indicá-lo”,
reforça Thiago, da Ace.
No Brasil, que
sediou nos últimos anos alguns dos maiores eventos do esporte mundial, como a
Copa do Munda da Fifa de 2014 e as Olimpíadas e Paraolimpíadas de 2016, o
marketing esportivo ganha função cada vez mais estratégica nas empresas. “A
Nissan patrocina alguns dos mais importantes eventos esportivos do mundo,
como os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos
Rio 2016 e a UEFA Champions League. Nossa assinatura mundial é 'Innovation that
Excites', que são valores muito ligados ao esporte. Assim, nada mais natural fazer
esta associação com nossa marca. Os Jogos Rio 2016 ajudaram a aumentar o
conhecimento da marca Nissan no Brasil, tanto que cresceu o número de pessoas
indo às nossas lojas no país e nossa participação de mercado subiu”,
comemora Arnaud Charpentier, diretor de Marketing da Nissan do Brasil.
O patrocínio
esportivo também é importante para ajudar a destacar os valores específicos de
cada produto. “No caso da marca Toyota, temos o patrocínio à Copa
Libertadores. O retorno de exposição de mídia para a marca é grande, por estar
associada a um esporte de paixão nacional, no caso do futebol. O evento permite
estreitar o relacionamento com stakeholders – jornalistas, autoridades,
colaboradores, consumidores, etc –, que são convidados para os eventos. A
Libertadores tem sido importante para visibilidade e 'rejuvenescimento' da
marca Toyota. Já no caso da marca Lexus, patrocinamos um veleiro que desde 2013
compete nas principais regatas em São Paulo e no Rio de Janeiro, e desde 2014
apoiamos a golfista Victoria Lovelady, que competiu nas Olimpíadas do Rio. Vela
e golfe são esportes refinados, ligados ao consumidor target da Lexus. Nos esportes individuais, o perfil do atleta
também conta. Foco na carreira, boa imagem e potencial são importantes. Não
precisa ser o campeão ou número 1, mas precisa ter dedicação e passar uma
imagem positiva, conectada com os valores da marca”, sintetiza Ricardo
Bastos, diretor de Comunicação, Relações Públicas e Governamentais da Toyota do
Brasil. Para as empresas interessadas investir em marketing esportivo, as
opções são tantas que pode se tornar até difícil decidir. “Veja as
vantagens oferecidas, as mídias onde sua marca irá aparecer e lembre não é o
simples fato de ter sua marca exposta, mas sim de milhares de pessoas que irão
conhecer melhor a sua empresa”, ensina Alessandro Zonzini, da
SportsFuse Marketing Esportivo, de São Paulo.
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